статья
Как создавать рекламные объявления в Facebook и Instagram
Сможет ли ваша реклама захватить внимание или станет одной из миллиона страниц, пролистанных с закатанными глазами? Прочти статью до конца и узнай, какие рекламные объявления работают эффективнее всего.
Рекламное объявление — это ваше первое знакомство с потенциальным клиентом.
От того, насколько качественным, привлекательным и точным оно будет, зависит продолжение вашего взаимодействия.

Как минимум, 50% успеха таргетированной рекламы по праву принадлежат рекламным объявлениям. Даже самая правильная настройка параметров в рекламном кабинете не принесет должного результата, если само объявление не сможет покорить сердце того, кто его увидит.

Объявление должно бить в цель.

Сможет ли ваша реклама захватить внимание или станет одной из миллиона страниц, пролистанных с закатанными глазами?
Прочти статью до конца и узнай, какие рекламные объявления работают эффективнее всего.

Формат

Начнем с фундаментальных основ. Все рекламные объявления можно разделить на 2 типа по формату:

Видео, т.е. motion-графика, видеосъемка и т.д., и статичная картинка.

Оба формата имеют место в продвижении и хорошо работают. Но в разных ситуациях. Подбирать нужный стоит исходя из конкретных целей.
Сразу предостерегу вас от одной из самых распространенных и фатальных ошибок:
Создавать 1 категорию объявлений и менять дизайн / картинки внутри нее — НЕЛЬЗЯ.
Самое важное в объявлении — смыслы, которые мы доносим до аудитории. Именно они заставляют человека остановиться на предложении.

Можно сколько угодно менять цветочки на ромбики, синий цвет на красный или фото себя любимого на горные пейзажи. Если промахнешься со смыслами, то все это уже пустая трата времени.

Как работать с объявлениями для показа на одну и ту же аудиторию?

Возьмем условный миллион человек, которым вы покажете свой рекламный макет.

Даже если ваше объявление — шедевр, Мона Лиза среди детских каракуль, оно зайдет не всем. Как и сама дама со знаменитой улыбкой, собственно.

И хоть 20 раз сунь ее под нос, не нужна наша Джоконда фанату, скажем, кубизма. Знаешь выражение «узнать человека с другой стороны»?

Именно такое впечатление должно создаться у аудитории, которая повторно увидит твое объявление. Чтобы охватить весь спектр людей в нашем условном миллионе, нельзя из раза в раз бить в одну точку.
Ничего, кроме приличного синяка, так не заработаешь.


Заходить нужно с разных сторон.

Как охватить все сегменты аудитории и сделать так, чтобы весь миллион человек захотел получить нужный продукт?

Разберем на примере гайда по настройке таргетированной рекламы.
Разделим 1 000 000 человек на категории.

Для примера выделим 4, хотя сужать сегменты можно до бесконечности, насколько хватит идей. На каждую категорию действуют разные рычаги, к каждой надо подобрать разные ключи.

Разные смыслы. Разные рекламные объявления.
сегмент #1
Те, кому достаточно короткого и четкого рассказа о продукте.

Мы даем человеку описание материала («Скачай гайд по настройке таргетированной рекламы») и призыв к действию («Свайпни и получи»).

Вот продукт, который тебе нужен. Вот кнопка, по которой ты можешь его получить. Человек искал инструкцию, и он ее нашел. Вуаля! Счастье, благодарность, преданный клиент.

На всех ли это сработает?

Нет.

Это попадание в цель лишь для части людей из нашего миллиона. Для остальных же — стрела пролетела мимо мишени.
сегмент #2
Люди, чьи боли мы затронем одним лишь вопросом.

«Настроил трафик на подписчиков в Инстаграм, а подписчики стоят дорого?»

Человека, который действительно сталкивался с этой проблемой, вопрос заденет за живое. Немое (или не очень), горькое «Да…», и вот он уже ищет ответ в нашем объявлении.

Возможно, когда то человек пытался настроить рекламу. Просадил много денег и не добился результата — подписчик выходил очень дорогим. Этот негативный опыт остался с ним. Вопрос, который мы задали, сработает как триггер и сразу срезонирует у него в голове.

Так в нем просыпается надежда, что благодаря нашему гайду он сможет сделать все правильно.

Нам остается лишь отправить его к заветной цели фразой «Скачивай гайд по привлечению подписчиков из таргетированной рекламы прямо сейчас»
сегмент #3
«Я тоже так хочу!» — реакция, которая возникает у этой категории людей, когда они видят объявление, основанное на кейсе.

Расскажем историю условной Лены, которая с помощью нашего гайда смогла добиться крутых результатов, и предложим повторить ее успех:

«После этого гайда, Лена получает 700 подписчиков в день с таргетированной рекламы.

Скачай его бесплатно прямо сейчас и сделай также» И подкрепляем все отзывом с благодарностями от самой Лены.

Человек начинает думать: «А чем это я хуже? Она смогла, значит и я смогу! Так-так, что для этого нужно сделать?»

Скачать гайд, друг мой, скачать гайд. Он еще и бесплатный! Вообще никаких преград на пути к твоим победам
сегмент #4
На этих ребят целимся через боль. Но подкрепленную уже не вопросом, а примером.

Абстрактный или реальный кейс из вашей практики — неважно. Главное, чтобы это была ситуация, с которой человек сможет себя ассоциировать.

Например: веб-мастер Коля делает сайты.

Но он устал жить от заказа до заказа на фриланс-биржах, ему надоело зависеть от кого-то.
И решил Коля искать себе клиентов с помощью таргетированной рекламы, чтобы поток заказов стал системным, а не случайным.
Но Коля не знает, как настраивать таргет.
Поэтому он просто сливает деньги, не получая того, зачем начинал рекламу. А был бы у него гайд...
Все это мы и напишем в объявлении:

«Коля настроил трафик, чтобы получить заказы на свои услуги по разработке сайтов. Потратил 5 000 ₽ и не получил заявок.

Не будь Колей, скачивай гайд по настройке таргетированной рекламы»

Таких «Коль» в вашей аудитории может быть 500, может 10 000, а может и 200 000. Это люди, которые ошибались, обжигались, теряли деньги.

А тут у них появляется инструмент, который поможет все сделать правильно, не допуская прошлых промахов. Они больше не хотят быть Колей. И наш гайд им в этом поможет.

Разные категории объявлений цепляют разных людей!

Твои объявления должны окучить этот миллион аудитории со всех возможных сторон, болей и форматов.

Например, дизайнер Маша, которая и не задумывается о том, чтобы заняться таргетированной рекламой и продвигать так свои услуги, никак не среагирует на тип объявления «рассказ о продукте».

Простого «Маша, скачай гайд» ей не хватит.

А вот если она увидит рекламу с кейсом человека из смежной ниши, который смог увеличить количество клиентов и свой доход, когда начал продвигаться с помощью таргетированной рекламы, Маша задумается.

«Может и мне стоит поступить так же?»

Маше тоже хочется стабильного потока заказов и хороших денег, но если мы предложим ей в лоб гайд, она просто не поймет, зачем он ей нужен.

Зато кейс четко обозначит связь между настройкой таргетированной рекламы и выходом на новый уровень в заработке на дизайне.

И вот, Маша уже скачивает гайд.
Используй разные форматы подачи информации в объявлениях для одной и той же аудитории, чтобы заинтересовать как можно больше людей.

Типы рекламных объявлений.

Я выделю 16 разных:

• комиксы
• до/после
• розыгрыш
• продукт
• одна фича продукта
• видео обращение
• кейсы
• сравнение


• праздники
• процесс использования
• купоны
• голос + картинка
• интервью
• отзывы
• через пользу
• через боль и проблематику
Пройдемся по ним подробнее и выясним, как использовать каждый из них с максимальной выгодой.

Рекламные комиксы:

Забавный и нескучный инструмент, который помогает ярко описать мини-ситуацию, в которой продукт на что-то влияет.

Пример на картинке — реклама банка «Траст», который предлагает высокие проценты по вкладам.

Герои из знакомого многим фильма «Пятый элемент» борются с инфляцией, представленной в виде монстриков. Если деньги не вкладывать — их сожрут. Если вложить под маленький процент в других банках — их сожрут.

А вот в банке «Траст» проценты настолько высоки, что инфляция им не страшна.


В развлекательном формате создатель рекламы показал, что:
— у него есть выгодные условия по вкладам
— они лучше, чем у конкурентов
— ты сможешь осуществить свои мечты, когда получишь доход (героиня Милы Йовович уже представляет свою новенькую машину, а Брюс Уиллис… просто счастлив победе над монстром, мечты у всех разные)

Такие комиксы — отличный способ показать сценарий развития ситуации от проблемы до ее решения.

Поэтому ищем хорошего дизайнера и используем этот формат! Небольшой сюжет из 4-х картинок уже отлично выполнит функцию «зацепить взгляд».

Примеры до/после:

Они ушли от клише.

Клише — это нечто заштампованное, избитое. Почему это плохо?

Твоя реклама может просто затеряться на фоне миллиона таких же. У человека наступает баннерная слепота — слишком много похожих объявлений сливаются и никак не выделяются сознанием.

До/после — отличный, наглядный и работающий формат рекламного объявления. Но старатесь думать нешаблонно!
Ребята собрали в кулак фантазию и накреативили Рапунцель из бедного царя зверей, хотя могли пройти по простому пути: взять стандартное фото волос человека до и после.

Розыгрыши:

В макете мы отображаем главную информацию по самому розыгрышу:
— Условия или указание, где о них можно узнать
— Призы
— Призыв к участию
Например, тематический розыгрыш от музыкальной студии.

Ребята придумали 23 приза в разных форматах, которые могут заинтересовать максимально большое количество человек в этой нише: от создания обложки для трека до его полного продюсирования.

Чем полезен такой формат объявлений?

Мы привлекаем на тематический конкурс людей, которым действительно интересна эта сфера. В дальнейшем можно использовать собранную базу для дожима, включения в воронки продаж, привлечения подписчиков на страницы в любой соц. сети.

Продукт:

Тут все предельно просто: показываем в объявлении описание самого продукта.

Пример — мой гайд «Как увеличить просмотры в сторис».

В объявлении человек видит название и краткую информацию о продукте, осознает свои практические выгоды («Получи 11 игр, которые ты сможешь опубликовать у себя») и отправляется скачивать по свайпу.

В этом формате мы обозначаем конкретное предложение о конкретном продукте. Оно может быть любым: «Скачай», «Купи», «Запишись на консультацию», «Забронируй» и т.д.
Нужно дать человеку понимание, зачем ему вообще этот продукт, и если мы попали в цель — он его заберет.

Фича продукта:

Это некое преимущество, которое можно выделить у продукта и использовать его как самостоятельный повод купить/скачать/получить тот или иной продукт.

Фича уникальна, привлекательна.

Например, Apple Watch. Мы видим в рекламном объявлении о них всего один тезис — «эти часы имеют приложение для контроля вашего сердца». Это и есть одна из их фич. Преимущество продукта, которое может его продать.

Оставляем в объявлении свайп на непосредственную покупку, чтобы искра, возникшая в глазах смотрящего при мысли о крутой и нужной ему фиче, не погасла.

Видеообращение:

Весь смысл объявления отражен в его названии — мы обращаемся к потенциальному клиенту через видео. Я также периодически использую их.

Человек, который непосредственно связан с брендом/является его лицом, сообщает о любом нужном событии/продукте.

Так создается впечатление живого разговора, и мы можем расположить к себе тех, кому важен личный контакт.

Тех, кто с большим желанием купит что-то у человека, а не у красиво нарисованной картинки.

Не забываем накладывать субтитры! Звук у кого-то может быть отключен.

Кейсы:

Покажу на примере студента одного из наших курсов.

Денис, прошедший обучение в Академии «Миллион возможностей», с помощью созданного личного бренда в Инстаграме повысил свою узнаваемость и статус в профессиональных кругах. Это позволило ему завести знакомства с лучшими шеф-поварами России.

Мы показываем реального человека, который дошел от точки А до точки Б с нашей помощью. Демонстрируем его путь, обозначаем достигнутые результаты. И предлагаем способ добиться того же.

У нас это объявление вело на регистрацию в бесплатный марафон, который, в свою очередь, продавал уже платный продукт.

Применять этот тип рекламных объявлений можно в совершенно разных нишах.

Сравнение:

Ох, тут вариаций великое множество.

Можно сравнивать свои товары друг с другом, а можно — с конкурентами (только не в лоб, а тонко, изящно, аккуратно).

Можно сопоставлять продукты полностью или их отдельные свойства.

Критерии для сравнения ограничены одной только фантазией.

— Один и тот же холодильник в одном магазине дешевле, чем в другом.
— Рекламируем дрель? А сравним-ка потребляемую мощность.
— Беспроводные наушники? Могут выгодно отличаться продолжительностью автономной работы. Да хоть краш-тесты проводите, чтобы сравнить «живучесть» каких-нибудь аналогичных товаров. Главное в этом формате
— сопоставление, которое поможет выявить лучший вариант.

Да хоть краш-тесты проводите, чтобы сравнить «живучесть» каких-нибудь аналогичных товаров.

Главное в этом формате — сопоставление, которое поможет выявить лучший вариант.

Праздник:

Есть знаменательная дата? Используем ее!

День рождения, Новый Год или Черная пятница — адаптируйтесь под любой праздник.

Соберите базу людей, которые уже взаимодействовали с вами, упакуйте оффер (торговое предложение) и начинайте.

Это спец. предложение должно иметь четко ограниченные временные рамки.

Например: Новогодняя распродажа в Eldorado c 18 декабря по 7 января.

Процесс использования:

Этот тип объявлений предполагает, как правило, видеоформат: мы наглядно демонстрируем, как можно использовать наш продукт.

Например: Кто-то читает сообщения на Apple Watch.

Человек видит рекламу, думает: «Круто! Я тоже хочу листать SMS-ки на часах»

Одно дело — красивая фотография, совсем другое — продукт в действии. Мы демонстрируем, как он удобен и функционален.

Использовать этот формат объявлений можно для абсолютно разных продуктов: от зубной щетки до гайда.

Щетка — чистим зубы. Гайд — листаем, показываем страницы. Молоток — забиваем гвоздь. Онлайн-курс — смотрим на компьютере, делаем конспекты.

Поле для творчества необъятное!

Купон:

Вы придумали купон с промокодом на скидку. Все, что вам нужно — оформить его и отправить в таргет.

Главная информация, которая должна быть отражена:
— Название
— Преимущество (например, скидка 20%)
— Промокод
— Как использовать
— Срок (если он установлен)

Этот способ мы применяем для аудитории, с которой у нас уже был контакт.
Сегментируем наши предложения (скидка 20% на летнюю одежду и т.д.) и создаем под них купоны.

Человек попадает на сайт, вводит промокод, пользуется скидкой при покупке. Если возможность ограничена по времени, это станет дополнительной мотивацией совершить покупку.

Купонов может быть много. А так как эффективность каждого из них очень просто отследить, вы всегда сможете адаптировать свои предложения под наиболее востребованные направления.

Интервью:

Если вы были гостем у узнаваемого интервьюера или брали интервью у известного (хотя бы в вашей нише) человека — это можно использовать.
Человек видит вас в кадре с кем-то, и у него возникает ассоциативная склейка: ваш авторитет складывается с авторитетом второго человека.

Был у Дудя? Красавчик!

И неважно, что вы — строитель, никогда раньше не мелькавший в медийном пространстве. Даже если вас не знают, но узнают гостя/интервьюера, этого может быть достаточно, чтобы к вам возникло доверие.

Если вы давали такие интервью (необязательно Дудю, так и быть), обязательно делайте вырезки и используйте их в таргете с призывом на определенные инструменты.
Нарежьте интересных фраз, которые вы произносите во время интервью, и привлекайте с их помощью рекламный трафик на ваши продукты.

Отзывы:

Можно показать статичный большой отзыв, а можно целую пачку в быстрой перемотке.

Например, такая картина: скрин отзывов участников Инстенсива в процессе его прохождения.

Человека может зацепить это оживленное обсуждение и благодарности в чате.

«Хмм, что ж это за Инстенсив такой, может и мне он нужен?» — эта мысль в его голове и есть наша цель.

Оставим ему свайп и скажем: «Узнай больше и присоединяйся». И вот у нас уже потенциальный клиент.

На определенный сегмент аудитории резонируют именно такой формат объявления — впечатления реальных людей, которые мы преподносим в том или ином формате.

Через пользу:

Вернемся к уже упомянутому гайду «Как увеличить просмотры в сторис».

В этом формате рекламного объявления мы даем человеку представление о конкретной пользе, которую ему обеспечит наш продукт.

Какой выхлоп я получу после прочтения? Увеличишь охваты в сторис в 2 раза.

Через проблематику и боли:

На один и тот же продукт можно использовать разные форматы объявлений.

Тот же гайд, другой подход.

«У тебя мало просмотров сторис?» — если ответ на этот вопрос положительный, человек захочет узнать, как ему с этим бороться.
Мы обозначаем проблему и даем ее решение — это, пожалуй, самый частый и универсальный способ зацепить человека.
Таких болей у вашей аудитории может быть три вагончика с пятью тележками. Например, в сфере продвижения и развития блога это могут быть:
• слабые сторис и охваты;
• плохой визуал;
• проблемы с подрядчиками;
• неумение создавать игры и вовлекать;
• страх разговаривать на камеру.

И много-много других.

А значит вы может создать под каждый сегмент разные предложения. Продукты, гайды, статьи, полезные материалы, сам контент адаптируем под разные боли.

Если мы попадаем в цель, и человек заинтересовывается, мы получаем его контакты в свою базу и можем в дальнейшем с ним взаимодействовать. Ведь мы с самого начала поняли, что ему могут быть интересны наши продукты.

Как правильно задать вопрос в рекламном объявлении?

Вопрос ради вопроса не сработает.
Вопрос, на который нельзя быстро, просто и четко ответить, не сработает.
В голове у человека должно возникнуть короткое «да» (вариант «нет» тоже возможен, но будем же оптимистичны!), а не «ну… эээ… наверно… не знаю».

Сравним два вопроса об одном и том же:

«Хотите начать управлять проектами в Flow?»
или
«Хочешь экономить до 2 часов в день при управлении проектами?»

Допустим, вы угадали с целевой аудиторией и показываете это объявление, скажем, проджект-менеджерам, которым максимально актуальна систематизация их работы.

Какая мысль возникнет у них в ответ?
1. Что такое Flow? Зачем мне начинать в нем работать? Почему именно в нем?
2. Да, хочу!

Какой эффект лучше? Конечно, второй.
Быстро и четко мы даем человеку понять, что наше предложение может облегчить ему жизнь. Ему смертельно важно как-то сэкономить свое время, а мы даем ему в руки нужный инструмент.
Если человек не понимает, что мы вообще ему предлагаем и зачем, он пройдет мимо. Его сомнения — ваша упущенная выгода.

5 советов при написании текста объявлений.

1. Пишите для клика.
Задача рекламы — получить клик от пользователя, чтобы он перешел по воронке дальше.

У каждого этапа воронки продаж любого бизнеса есть своя задача.

Рекламное объявление не отвечает за:
— посадочную страницу
— прогрев
— отдел продаж
— маркетинг вовлечения
— маркетинг повторных продаж
— контент, который выдается где-то


Трафик отвечает только за клики.

А уже после надо хорошенько продумать, какие факторы будут влиять на конверсию. Они могут быть разными, от оффера до дизайна посадочной страницы. Но, создавая рекламное объявление, думать надо только о том, как вызвать у пользователя желание получить то, что мы предлагаем.

Не забываем о Call-to-Action: кликни, свайпни, жми на кнопку. Призыв к действию используем обязательно!
2. Соединяйте «что» с «почему».
Укажите, что делать, а затем объясните, почему. Какова выгода или результат этого действия?

Например:
«Нажми на кнопку прямо сейчас, чтобы получить гайд»

Делай что? Жми на кнопку.
Почему? Чтобы гайд получить.

Казалось бы, ну зачем пояснять? Мы же дали ясный call-to-action — «нажми на кнопку». Ведь все должны догадаться, что кнопка ведет к гайду!

А вот и не должны. Не должны они догадываться.

Не оставляйте никому простор для сомнений! Давайте конкретные указания с объяснением причины, мотивации каждого действия. Любые лишние мысли иногда могут стоить вам клиента.
3. Сосредоточьтесь на одной конкретной мысли.
Не нужно впихивать тонну информации в одно объявление.
«Сэкономь время и деньги» — это плохо.
Это два разных смысла. Это две разные боли.
Может времени у меня полно, зачем мне его экономить? А вот деньжат бы поберег, это да.

Оставляйте 1 четкую мысль на 1 рекламу.
Короткий, понятный заголовок и бах! Человек принял решение.

Создавайте разные рекламные объявления под разные посылы. Не бойтесь делать много! Убить всех зайцев одним ударом не получится, они просто разбегутся.

«Хочешь сэкономить 20% на оплате рекламы в Facebook?» — это хорошо.

У меня есть реклама в Facebook? Да. Хочу я сэкономить на ней? Да. Отлично, свайпаю.


А вот страдания про трату большого количества времени на настройку в рекламном кабинете сюда впихивать не надо — это рассеивает внимание.
4. Используйте цифры и эмодзи.
«Сэкономь 5 000 ₽» вместо «Сэкономь пять тысяч рублей».
Во-первых, это короче.
Во-вторых, цифры выделяются из общего текста, кричат, требуют обратить на них внимание. И проще западают в голову человеку.
Используйте этот контраст текста и цифр для визуального разделения текста.

Точно так же, как и эмодзи.
Они разбавляют сухой текст, делят его в нашем сознании, помогают проще воспринимать.
Но эмодзи должны быть уместны и в адекватном количестве!
Цифры и смайлики — наши помощники в удержании фокуса внимания.
5. Используйте (в идеале) до 5 слов в заголовке.
Именно такой объем информации считывается максимально быстро.
Конечно, можно и больше, но старайтесь сокращать до значения, близкого к 5.

Потребляемость рекламы невероятно высока, человек видит в день несчетное количество рекламных баннеров. Заголовок из 20 слов он даже не дочитает — ему просто станет лень.

Чтобы не остаться одним из миллиона пролистанных объявлений, надо постараться запасть пользователю в душу за несколько слов.

И вызвать желание кликнуть (помним совет #1?)

Дополнительный совет:


Никогда. Не используй. Клише.


Все эти «дешевле, чем чашка кофе», ползущие из каждой дырки… Какие все бариста стали, ты посмотри!

Избегайте всего, что попадается на глаза не раз, не два, а сто. Учитесь считывать клише, уходить от них.

Баннерная слепота поглотит такое объявление и не подавится, вас просто пролистают.

Теперь вы знаете все.

Рекламное объявление — важнейший элемент таргетированной рекламы.

Умело совмещая разные типы и форматы, подбирая для каждого сегмента аудитории свой ключик, вы сможете привлекать максимальное количество потенциальных клиентов. И не просаживать деньги.

Надеюсь, после этой статьи создание рекламных объявление стало для вас проще и понятнее.

Чтобы закрепить полученные знания, предлагаю попрактиковаться: придумайте 5 объявлений на 1 посадочный продукт.

А чтобы этот процесс не вызывал мучительного скрипа извилин, надо тренировать свой креативный аппарат.

Увидели рекламу в Инстаграме? Подумали, а какое объявление сделали бы вы на этот продукт.

Какой тип, какой формат я бы использовал? Какие ошибки есть в этом объявлении? Какие смыслы можно вложить, какие вопросы задать?

Тренируйтесь на разных нишах, чтобы выработать навык поиска болей и генерирования рекламных объявлений на их основе.
Андрей чмерёв
Основатель сервисов Doctrine, quickly.link
и образовательных академий «Таргет-Пулемет», «Digital-дизайн» и «Создание сайтов на Tilda».
Другие статьи