Фундамент упаковки — сбор смыслов о компании | Андрей Чмерёв

Фундамент упаковки — сбор смыслов о компании

В этой статье я расскажу про одну из 4 составляющих фундамента упаковки бизнеса. С чего начинается упаковка бизнеса, что такое смыслы, как их собрать и что с ними дальше делать. Вы получите рабочий инструмент упаковщика и сможете собрать смыслы сами о себе.

 

На основе методологии PHGS в которой я рассказал про фундамент упаковки бизнеса, который в себя включает:

 

— Бренд платформу

— Анализ целевой аудитории

— Анализ конкурентов

— Сбор смыслов о компании

 

Эта статья посвящена одной из 4 составляющих — сбор смыслов.

 

С чего начинается упаковка бизнеса?

 

Когда я задаю этот вопрос своим клиентам, одни начинают говорить о концепции, другие — о сайте или дизайне. Когда я заявляю, что об этом мы поговорим позже, они сводят брови, хмурятся, а некоторые начинают спорить и требовать обсуждение дизайн-концепции в первую очередь… И мне приходится объяснять.

 

Упаковка — это не сайт, не дизайн или фирменный стиль. Упаковка — это смыслы о компании, которые вы транслируете с помощью внешних носителей.

 

Если вы создаёте прототип сайта, у вас должны быть выбраны ключевые смыслы, которые подтолкнут пользователя совершить целевое действие.

 

Если вы выбираете дизайн, то должны знать, какие смыслы он будет нести. Что та или иная картинка или иконка в дизайне будет рассказывать пользователю.

 

Если вы снимаете видео о продукте, у вас уже должен быть готов сценарий и раскадровка — что, зачем и как вы будете снимать. Чтобы, посмотрев видео, клиент захотел у вас купить.

 

Со стороны кажется, что это просто. Но на самом деле, правильно донести смыслы о себе, продукте или компании, чтобы люди поняли и захотели отдать вам свои деньги — не так просто.

 

Особенно, если вы упаковываете себя сами.

 

В чём сходство упаковки и Google Glass

 

Представьте, что напротив вас незнакомый человек. Это может быть парень, сидящий напротив в вагоне метро, девушка за соседним столиком в ресторане, мужчина в дорогом костюме, который вместе с вами поднимается в лифте Москва-Сити.

 

Вы ничего не знаете об этих людях и можете лишь делать догадки, основываясь на внешнем виде.

 

А теперь представьте, что на вас Google glass нового поколения. Как только вы смотрите на незнакомого человека, вы видите его досье. Теперь незнакомец в метро не просто незнакомец, а бизнесмен, у которого свой завод в МО по изготовлению полимеров. Более того, он кандидат химических наук и запатентовал состав особого полимера, который сейчас скупает весь мир. Девушка за соседним столиком в кафе – управляет сетью языковых школ, всю жизнь жила в Лондоне, училась в Кэмбридже и 5 лет работала учителем английского языка в лондонской школе, а теперь открыла свою школу в Москве для взрослых и детей. А мужчина, который едет с вами в лифте, агент элитной недвижимости, которого рекомендуют все, с кем он когда-либо работал.

 

С волшебными Google glass вы видите не внешность, а суть и смыслы.

 

Но волшебных Google glass не существует. И ваши клиенты смотрят на вас и на ваш бизнес как на незнакомца.

 

К сожалению, пока технологий для создания подобных волшебных Google Glass в мире нет. И все ваши клиенты ничего о вас не знают. Зато есть упаковка.

 

Очевидно для вас, не очевидно для клиентов

 

Главная сложность в самоупаковке — вы не видите своих же преимуществ. Точнее, не говорите о них в первую очередь.

 

 

Любой собственник бизнеса варится в нём 24 на 7, 365 дней в году, знает свой бизнес вдоль и поперёк.

 

То, что у вас есть своё производство, что вы используете только органические продукты и биоразлагаемые расходники, работали с крупными компаниями или со знаменитостями, что ваш продукт основан на результатах 20-летних исследований и отмечен международными наградами … всё это для вас — само собой разумеющееся, очевидное. Всё это лишь этапы бизнеса, его неотъемлемая часть – только и всего.

 

Но!

 

Пока вы об этом не скажете, никто об этом не узнает.

 

Другими словами, всего этого не существует. Всё это неправда. Неправда в глазах клиента, ведь на нём нет волшебных очков и он видит лишь незнакомца — продукт, рекламу, сайт, офис или сотрудников. Для клиента совсем не очевидно, что вы, продукт или компания представляете собой, ведь он о вас не знает, а вы не будете каждому клиенту лично рассказывать свою историю.

 

За вас должна говорить упаковка. Другой вопрос — что именно она должна говорить.

 

О чём должна говорить упаковка — сбор смыслов

 

Главная цель упаковки — это передача смыслов о компании или продукте клиенту.

 

Сбор смыслов происходит во время интервью — разговора с упаковщиком, который задаёт 1001 вопрос, пытается выяснить, кто и что вы на самом деле. Он собирает досье, как алгоритмы в волшебных Google glass, чтобы потом вычленить ключевое и вывести на экран.

 

Упаковщик как разведчик или шпион. Его задача разговорить и выяснить то, о чём вы обычно не говорите и умалчиваете, только с тем отличием, что он выведывает ваши преимущества, чтобы потом использовать их в ваших же интересах.

 

Хорошие упаковщики не ограничиваются стандартными вопросами, а пытаются выяснить все детали, докопаться до каждой мелочи. Естественно, интервью с упаковщиком может длиться часами, а иногда и днями.

 

Всё для того, чтобы собрать максимально большое и подробное досье, раскопать смыслы, о которых вы сами забыли.

 

Как правило, после подобного интервью предприниматели начинают по-другому смотреть на себя и свой бизнес. Они вспоминают то, о чём забыли, чем раньше гордились, что считали самым важным достижением.

 

Если так происходит — вам повезло, за вас взялся профессиональный упаковщик.

 

Но не только упаковщик может собирать смыслы. Вы можете сделать это самостоятельно, если выделите время (не 20-30 минут, а 2-3 часа, ещё лучше целый день), сконцентрируетесь и устроите интервью сами для себя.

 

Для вас я подготовил список из обязательных вопросов, на которые вы должны ответить. Эти вопросы — обязательный минимум, база и фундамент, на котором вы будете строить упаковку. Без них никуда.

 

Для вашего удобства я разделил вопросы на 7 блоков: «О компании», «О продукте», «О владельце», «О метриках компании», «О кейсы и клиентах», «О работе с клиентами», «О сотрудниках».

 

Возможно, вы не захотите отвечать на все вопросы. Ваше право. Только помните, что эти вопросы — это рабочий инструмент упаковщика. Упаковщик никогда не знает, ответ на какой из этих вопросов принесёт ему «золото» и позволит упаковать клиента на 100%. Поэтому вам придётся пересилить себя, если будет сложно, скучно и муторно. Если придётся, насильно заставить себя, но ответить на все 100 с лишним вопросов. Поверьте, это стоит того.

 

Список вопросов, которые помогут собрать смыслы о бизнесе.

 

Что делать дальше?

 

Когда вы ответите на все вопросы, расслабляться не стоит. Сбор смыслов был лишь первым этапом — самым легким и приятным. После начнётся настоящая работа — придётся из всей информации о самом себе выбрать смыслы, которые будут транслироваться через упаковку клиентам.

 

Придётся выбирать, потому что вы не сможете рассказать всё и сразу. Даже если вы сильно постараетесь, выглядеть это будет вот так:

 

 

Чтобы избежать этого, прежде всего придётся из ваших ответов сформировать смысл — чёткое и лаконичное утверждение-преимущество.

 

После определить, какие смыслы ключевые, а какие второстепенные.

Конечно, можно выбрать наугад, по интуиции или чутью, ведь вы знаете своего клиента, общаетесь с ними каждый день…

 

Но ни один опытный упаковщик не будет основываться только на своём мнении.

 

Как только смыслы собраны и сформулированы, необходимо их протестировать на фокус-группе и сверить смыслы с целевой аудиторией. Идеально, если вы сможете собрать две фокус группы по 15-20 человек каждая: первая — клиенты, которые у вас что-либо когда-либо покупали, вторая – потенциальные клиенты.

 

Покажите им смыслы о себе и спросите «Что из перечисленного было важно для них, когда они совершали покупку у вас» или «Что им важно, знать перед тем, как совершить покупку». Попросите выбрать 20 смыслов и пронумеровать их от 1 до 20, где 1 – самое важное, 20 — наименее важное.

 

Так вы соберёте обратную связь и выберете наиболее подходящие смыслы для использования при упаковке.

 

Например, 3 смысла, которые набрали больше всего «1» при оценке вы сможете использовать при формировании оффера или в качестве ключевых преимуществ, о которых потенциальные клиенты будут узнавать в первую очередь. Эти три ключевых смыла должны быть везде — на первом экране сайта, на первой странице маркетинг-кита или каталога товаров.

 

Остальные смыслы размещаете в порядке убывания приоритетности.

 

Только так вы сможете с большей долей вероятности доносить до потенциальных клиентов смыслы, которые будут воздействовать на них наверняка. А это значит, что они заинтересуются, совершат нужное целевое действие и продвинуться по воронке дальше.

 

Чтобы создать фундамент упаковки для бизнеса необходимо еще 3 действия:

 

— Составить бренд платформу.

— Провести анализ конкурентов.

— Провести анализ целевой аудитории.

 

Инструкцию о том, как это сделать вы сможете приобрести по этой ссылке.

Оцените материал:

Необходимо для улучшения контента

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars

Поделитесь материалом с друзьями в социальных сетях:

Как стать №1 в нише
с помощью упаковки бизнеса

Бесплатный онлайн курс
по упаковке бизнеса
для предпринимателей,
новичков или для тех кто хочет обрести профессию
и зарабатывать на этом
Я хочу стать №1